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“焕新”第四年王茅围绕“五合营销法”打开了怎样的新视角?

7月10日,以“驭势·非凡”为主题的第三届王茅合作伙伴大会在三亚举行。会上再度回顾了王茅品牌焕新以来在产品、销售、品牌等方面走过的历程,三年多来,王茅始终在追求品质的基础上,创新品牌建设,肩负社会责任。

微酒从会上了解到,2021年,王茅顺利实现了全年销售目标,在茅台集团、京东集团与王茅合作伙伴的大力支持之下,其不仅市场基础更为牢靠,全国营销网络得以进一步优化、提升,更是在多个核心市场收获了一批忠实消费者。

那么,在酱酒市场竞争如此激烈的背景下,王茅在品牌、市场方面做了哪些工作?2022年的工作重点又是什么?

众所周知,2018-2021年是酱酒飞速发展的三年,由“茅台热”引领的“酱酒热”不仅带动了整个酱酒品类的渠道热度,也在一定程度上拉升了消费氛围。

在酱酒“高歌猛进”的同时,大多数企业都将资源、精力放在全国各地的招商工作,对于品牌建设的投入力度则弱了不少。但自2018年“焕新”以来,从跨界伦敦时装周,惊艳亮相国际舞台,到成为中国登山队纪念首登珠峰60周年活动的唯一酒类合作伙伴,王茅始终都将品牌创新放在极为重要的位置。

2021年,在初步树立品牌调性后,王茅又向市场和消费者传递了品牌温度与高度。去年3月,江苏京赛酒业有限公司与贵州省慈善总会共同成立了王茅·繁星计划公益基金项目,以“乡村振兴、科技引领”为主要方向,对贵州省青少年足球、科技创新、文化教育等领域进行资助;9月,王茅正式与中国航天基金会达成合作,成为中国航天事业的公益助力品牌,助力中国航天事业持续发展。

微酒从会上获悉,2021年,在全国合作伙伴和忠实消费者的支持下,王茅·繁星计划公益基金共筹得善款115.27万元,共支持2021榕江县青少年足球邀请赛、定向支持贵阳林泉小学庆祝中国100周年文艺汇演、2021年桐梓县第六届中小学校园足球赛、航天梦想公益讲堂等多个项目,将践行社会责任落到了实处。

值得注意的是,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2021年酱香系列酒全国经销商联谊会特别强调,酱香系列酒要积极履行社会责任,致力于成为行业公益事业“头牌”,不断提升企业社会责任形象和知名度。

可以看出,作为茅台酱香系列酒旗下重要战略单品,王茅在积极沿袭与继承茅台品牌对公益的责任感与使命感。据悉,2022年,王茅仍将持续助力乡村振兴,会继续支持“王茅·繁星计划”公益基金的壮大和发展,并将筹划落地贵州山区学校足球场建设及培训、科技教室建设、航天知识科普以及支持科创大赛获奖项目的孵化。

在行业人士看来,“王茅是有着百余年历史的老牌酱酒,拥有深厚的历史底蕴与文化积淀,但王茅并非只凭借着这个‘金钥匙’去和消费者沟通,而是紧跟时代脚步,通过投身公益来展现品牌担当与社会责任,焕发出了品牌的新高度、新气象。”

2022年,是王茅品牌“焕新”的第四个年头,在品牌调性与品牌精神逐渐树立起来的同时,王茅的市场、管理工作也将迎来新的挑战。

在经历了前三年市场的高速发展后,酱酒品类迎来了“冷静期”,加之经济增速放缓、疫情等叠加因素,酱酒市场的渠道库存压力增大,动销速度减慢,消费者也变得更加理性。

面对这一新的行业趋势,江苏京赛酒业发展有限公司董事长左玉洁在会上坚定地表示,未来三年,王茅将继续坚持聚焦体系能力建设,主要体现在四个方面:

第一,聚焦品牌打造。坚持“股份出品”核心诉求不动摇,充分发挥茅台股份品牌背书优势;

第二,聚焦消费体验。通过不断升级优化各品鉴活动,持续加强王茅的体验式营销,磨练提升市场服务能,第一时间为消费者提供最优质的体验;

第三,聚焦样板市场。针对不同区域市场因地制宜,充分地发挥品牌、市场、渠道的合力,在全国快速构建多个样板市场,达到以点带面、连面成片的引领和示范效果;

第四,聚焦经销体系。坚持优商、扶商战略,动态关注经销商库存,持续强化市场动销。

“酱酒的社会库存量达到了近年来的一个高点。”有经销商告诉微酒,“目前有部分企业意识到这个问题,但能够采取应对措施的是极少数,王茅所提到的扶商、关注库存等举措触碰到了经销商的‘痛点’,是理顺产品价格、促进动销工作的关键,可以说这‘四个聚焦’为行业起到了很好的示范作用”。

有行业人士表示,其实品牌推广、销售并没有什么高招,关键就在于能够把简单的事情坚持做、重复做。首先,王茅的一系列做法就体现了其强大的战略定力,敢于以“不变”应万变;其次,酱酒发展的核心问题就在于重招商,但品牌弱、渠道弱,而王茅并未随大流而行之,反之始终都将培育消费者等这些基础工作作为重点,极为务实;最后,王茅也切实兼顾到了合作伙伴的利益,有助于品牌的长期可持续发展。

事实上,回顾王茅前三年的发展,可以明显看出,王茅在坚定“聚焦”战略的同时,也在不断根据市场变化进行调整。

2019年,是王茅的品牌焕新元年,跨界营销的成功,不仅弘扬了茅台文化的创新,也打响了王茅进军市场的“第一枪”;2020年,王茅的基础建设与跨越年,面对疫情和经济的短暂下行,王茅扎实的市场工作与落地活动,培育了一批忠实消费者,赢得了合作伙伴的好口碑;2021年,是王茅的管理·营销提升年,一方面继续加强内功,持续做好内部管理与市场营销工作,另一方面,公益项目的落地也为王茅打开了全新视角,拉升了品牌高度与影响力。

那么,王茅的2022年又将有着怎样的新方向?江苏京赛酒业发展有限公司首席执行官袁滨表示,“2022年将是王茅的基础强化和管服提升年。具体来看,王茅品牌将围绕茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出的‘五合营销法’来实施基础强化和管服提升”。

在主动营销方面,王茅会将所有的市场投入聚焦于消费者培育和市场基础建设;在数字营销方面,将升级打造王茅的数字化营销系统,强化库存的数字化展示,为柔性销售体系做准备;在文化营销方面,将始终坚持做茅台文化的传承者和布道者;在品牌营销方面,致力于持续推动品牌建设,继续实施“王茅·繁星计划”公益基金项目;在服务营销方面,将持续进行市场秩序管控,保障合作伙伴的利益。

从茅台上半年向好的经济指标来看,“五合营销法”成为了茅台上半年应对经济下行、实施营销变革的利器,这其中像创新“i茅台”这样的新场景、新营销手段来“软性”传播茅台文化,愉悦消费者的做法功不可没,也由此开启了茅台的营销“美”时代。

显而易见的是,“五合营销法”是茅台依据市场变化与自身的品牌发展量身定做,但其中科学应变的思想精髓,对营销趋势的精准把握,以及对消费者的深度理解与高度重视并不局限于茅台,而是适用于整个酒业,王茅亦是如此。

在微酒看来,王茅针对2022年所提出的一系列规划,一方面迎合、传承了“五合营销法”中“美”的主导思想,将王茅的产品、服务、合作伙伴放在了核心位置;另一方面,王茅走出了酱酒差异化、个性化的发展道路,在汲取“股份出品”养分的同时,通过品牌创新、公益项目打造出了区别于与传统酱酒的“新样本”。

在未来2-3年,酱酒或将进入去库存时间,这对品牌来说有挑战也有机遇。挑战就在于,在市场遇冷的情况下,品牌是否有足够的战略定力坚定去做好市场与消费者培育工作,由此看王茅的2022年规划就显得格外精准与清醒。

同时,机遇在于,当市场普遍冷静下来,品牌就拥有了一定的时间去调整、去适应,而王茅显然已经将基础强化与管服提升作为了重点方向,走在了行业前列。返回搜狐,查看更多

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